Marketing bajo sospecha: Tribunal Fiscal frena criterio restrictivo de Sunat sobre gastos de posicionamiento

Una fiscalización de la Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (Sunat) a una empresa del sector bebidas por sus gastos de marketing en 2016 terminó exponiendo un problema mayor: hasta dónde puede llegar el Estado para cuestionar decisiones empresariales bajo criterios tributarios.

La administración tributaria rechazó la deducción de montos millonarios argumentando que estos superaban los ingresos generados en un segmento específico del negocio. Bajo ese enfoque, el gasto resultaba “desproporcionado” y, por tanto, no deducible, lo que derivó en reparos y multas.

El razonamiento parte de una premisa equivocada: asumir que cada sol invertido debe generar ingresos inmediatos. Así, el marketing —una herramienta diseñada para construir marca y demanda en el tiempo— es tratado como si fuera una operación de retorno instantáneo, desconociendo la lógica de cualquier estrategia comercial.

El Tribunal Fiscal corrigió ese enfoque y fijó un criterio clave: un gasto no puede rechazarse por su monto ni por superar los ingresos en un periodo. La deducibilidad no depende del resultado inmediato, sino de su finalidad. Si está orientado a generar o mantener la fuente de renta, cumple con la ley.

El problema no fue solo conceptual, sino también metodológico. La Sunat evaluó la proporcionalidad comparando el gasto con las ventas de una sola línea —los concentrados—, ignorando que la empresa tenía múltiples fuentes de ingresos. Es decir, utilizó una visión parcial para sustentar la observación.

El Tribunal Fiscal fue claro: la razonabilidad debe analizarse considerando la estructura económica completa del contribuyente. Evaluar solo un fragmento distorsiona el análisis y conduce a conclusiones forzadas.

Pero el punto de fondo es otro. Cuando el fisco descalifica un gasto por considerarlo “excesivo”, invade un terreno que no le corresponde. No le compete evaluar la eficiencia de una inversión, sino su vinculación con la generación de renta.

En esa línea, el tributarista Jorge Picón lo resume con claridad: la deducibilidad no depende de si el gasto funcionó, sino de para qué se hizo. Una inversión puede no generar ingresos inmediatos —o incluso fracasar— y aun así ser válida si responde a una estrategia empresarial real.

El riesgo del criterio contrario es evidente. Si todo gasto sin retorno inmediato es sospechoso, el sistema pierde predictibilidad y el contribuyente queda expuesto al criterio del auditor.

Los límites a la deducción existen, pero su propósito es evitar gastos ficticios o inflados, no juzgar decisiones de negocio ni presumir mala fe.

La resolución del Tribunal Fiscal traza una línea necesaria: el Estado puede fiscalizar, pero no dirigir empresas. Cuando cruza ese límite, no solo se equivoca en lo legal, también desalienta la inversión y afecta la planificación empresarial.